2月7日晚，四年一届的亚冬会开幕式在哈尔滨举行。
2023年至2024年，哈尔滨火出天际，全网都在亲切地轻呼“尔滨”。
2025年春节假期8天，哈尔滨冰雪大世界接待游客超61万人次，仅大年初四一天入园游客数就突破10万人次，再创新纪录。
实际上，哈尔滨文旅的出圈并非偶然。它约等于一个精心策划的品牌创造的过程。
“创建品牌形象”在《创建强势品牌》一书的定义，包含了突出产品相关的特色，综合考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌符号等元素。
品牌建设成功的关键之一就是理解如何发展品牌识别。而品牌识别的核心应该是使品牌既独特又有价值。
01
突出独特优势和特色
哈尔滨最独特的资源优势就是冰雪。
哈尔滨冬季漫长寒冷，冰雪资源极为丰富。每年的冰雪大世界堪称冰雪艺术的巅峰，有大量美轮美奂的冰雕、雪雕。在此基础上，哈尔滨文旅不断强化这一优势，把冰雕做得更加精美、出彩。并伴有滑雪、雪地摩托等丰富的活动项目，为游客带来极致的冰雪体验。
展开剩余82%还借助独特的冰雪资源与多元文化交融的历史积淀，形成了不可复制的旅游吸引力。比如作为“东方莫斯科”和“音乐之域”，其欧式建筑群（如中央大街、索菲亚教堂）、民族风情（鄂伦春族驯鹿巡游）等，构成了差异化的文旅标签。
哈尔滨以冰雪大世界为核心，不断辐射到诸如人文、美食、服饰等更多的领域。
02
与消费者情感共鸣
黑龙江文旅厅厅长回应哈尔滨爆火曾说，以游客思维换位思考，让游客感到舒适和被尊重。
哈尔滨的爆火契合当下人们对“温暖”与“人情味”的渴望。其“宠粉”行为不仅提供物质便利，更传递了人与人之间的善意，弥补了现代社会功能性交往的疏离感。游客在哈尔滨感受到的“被重视”和“被尊重”，激发了情感共鸣。
正所谓“将欲取之，必先与之”。《影响力》中有个“互惠原则”，即先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回报。这其实就是回报的心理作用。
互联网思维崇尚用户至上，人是主角。
为了招待游客，哈尔滨用尽了浑身解数。网友们形容哈尔滨是“把家里所有好的都拿出来”，比如，游客想在索菲亚大教堂拍带月亮的雪景，他们就直接搞了个人造月亮用无人机挂上去。
同样，依靠“情感共鸣”触达消费者的，还有湖南张家界景区对韩国游客的吸引力。
2001年时任韩国旅游观光公社社长张洪奎，在参加张家界国际森林保护节时，被张家界的山水深深震撼，其回国后感慨：“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”。
张家界敏锐地抓住商机，在宣传中将“孝”和张家界绑定，以“孝文化”为核心，并专门聘请了400多名韩语导游。快速提升品牌在韩国的曝光度，占领市场快车道，转化潜在用户。
彼时在韩国，每个旅行社都有到张家界的旅行团。2023年张家界入境游客68.7万人，其中韩国游客就有28万多人，占比约40%。
03
换位思考，用户至上
所有的反败为胜，都是站在对方的立场上，换位思考。
哈尔滨的第一波火爆，缘起退票风波。一连串的应对措施，被称为以“退”为进神操作。景区有各级领导现场办公，致歉、整改、退票，厚道得让人心疼，引来八方网友隔岸“声援”。
随后，《致哈尔滨全市人民的一封信》，再一次拉高冰城水准，以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲，想游客所想、尽自己所能。
哈尔滨以用户思维为核心，围绕游客需求不断创新服务细节。
一是场景创新，包括推出人造月亮、热气球、驯鹿巡游等创意项目，满足年轻人拍照打卡需求。
二是细节关怀，包括冻梨摆盘、地铁免费通行票、防滑地毯、温暖驿站等，从安全到舒适全方位提升体验。
三是提升亮点，貂皮作为“东北的三宝”闪亮登场。一群东北大姨组成模特队，直接把中央大街变成她们的T台，演绎了一道特殊的靓丽风景线。
这种主动降低姿态、贴心服务的做法，也赢得了游客和网友的好感。
2024年“人民理发师”李晓华一度爆火，也是基于其与消费者的换位思考。一方面，“听得懂话”，真正倾听顾客的实际需求，并按照顾客的要求去剪，不擅自发挥；另一方面，手艺过硬，收费合理，不搞花里胡哨的寒暄、推销。
与之相反，一些地方的宰客行为仍然存在。比如，据“掌上张家界”微信公众号，近日，张家界市永定区旅工委办公室发布情况通报，有网友称“疑似遭遇出租车与饭店联合宰客”。发现涉事餐饮店“土家园”存在支付出租车司机回扣招揽客人等宰客行为，已责令涉事经营主体停业并对其进行立案调查。
据媒体此前报道，这家“土家园”饭店，仅两道菜就收取消费者844元。
出游的目的主要是缓解压力，放松身心。这种坑骗手段的营销，已经越来越被消费者所抵触了。
04
创新营销，以话题带流量
互联网时代出圈，得学会用互联网思维进行营销。营销密码就是：人是主角、人人参与、个性表达。
哈尔滨通过互联网思维实现精准传播，让老牌冰雪旅游名城成功“翻红”。
一是事件营销，退票事件后，通过“真诚道歉+整改行动”形成二次传播，强化城市“听劝”人设。
同样的，淄博烧烤出圈，开始于1000多名大学生为了感恩回馈当地赶回淄博吃烧烤引发，又由拥有千万粉丝的大V进一步推介而爆火的。
二是头部达人联动，淄博烧烤和哈尔滨冰雪的火，最初都离不开一群网络大V和游客的推波助澜。
哈尔滨邀请亿粉级旅游达人采风，发布冰雪发现之旅，大量真实、热情、互动的内容迅速在微博、微信、网站等多渠道形成全平台传播，通过短视频、直播等形式广泛传播各种冰雪活动和旅游景点。
三是平台合作，与抖音、西瓜视频合作推出挑战赛和纪录片（如《冰雪燃冬》），借助“云游四海”IP实现27亿曝光量。
四是人人参与和互动。不同于官方主力宣传的传统模式，互联网时代个性表达表现的是个人视角，因而更容易被接受，也更容易被共情、被传播。抖音、小红书平台成了主要舆论场。
并叠加“尔滨”“小土豆”“东北夹子”等热词、热梗不断出圈，兼具趣味性和互动性，引发大量网民关注和讨论，也为哈尔滨旅游吸引了更多流量及曝光。
哈尔滨的成功也给其他城市以启示：文旅发展以游客需求为核心，将地域特色转化为差异化产品，并通过快速响应与情感连接实现流量到留量的转化。
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